O Diagnóstico que Sua Imobiliária Recebe de Graça e Ignora

Toda reclamação de cliente é um relatório de gestão gratuito e a maioria das imobiliárias joga esse relatório fora.

Por Rosalvo Barreto

Nos últimos anos, ouvi muitos donos de imobiliária dizerem a mesma frase: "Precisamos melhorar o atendimento." Eu sempre concordo. Mas costumo responder com outra pergunta. Será que o problema está mesmo no atendimento?

Depois de tanto tempo trabalhando com imobiliárias em todo o Brasil, aprendi que a maioria das reclamações dos clientes não nasce na recepção, no WhatsApp ou na atuação do corretor. Ela nasce muito antes, dentro da gestão.

O cliente pode reclamar que demoraram para responder uma mensagem, que precisou repetir informações para três pessoas diferentes ou que a documentação atrasou. Mas, na maior parte das vezes, ele está apontando falhas em processos, comunicação, treinamento ou organização. É por isso que eu trato toda reclamação como um diagnóstico da empresa. Ela revela aquilo que, muitas vezes, os indicadores financeiros ainda não mostraram.

O Cliente Não Enxerga Departamento. Enxerga Empresa.

O cliente não conhece o organograma da sua imobiliária. Ele não sabe onde termina o comercial e começa o administrativo. Não faz distinção entre financeiro, jurídico, locação ou vendas.

Para ele existe apenas uma marca.

Se um contrato demora, a imobiliária falhou. Se ninguém retorna uma ligação, a imobiliária falhou. Se um corretor não domina as informações do imóvel, a imobiliária falhou. O cliente avalia a empresa inteira — não a pessoa que o atendeu naquele momento.

Essa é uma mudança de mentalidade que todo gestor precisa fazer. E ela fica mais urgente quando olhamos para um dado que poucos donos de imobiliária conhecem: a maior parte dos clientes insatisfeitos nunca chega a reclamar.

O Iceberg da Insatisfação: A Reclamação é a Exceção, Não a Regra

Existe um equívoco perigoso na gestão de imobiliárias: acreditar que "poucas reclamações" significa "clientes satisfeitos".

Um estudo conduzido pelo pesquisador de customer experience Esteban Kolsky, referência internacional em estratégia do cliente, mostrou que apenas 1 a cada 26 clientes insatisfeitos chega a reclamar formalmente para a empresa. Os outros 25 simplesmente vão embora, muitas vezes sem dar nenhum sinal antes de sumir.

Isso significa que, se a sua imobiliária recebe uma reclamação por semana, é bastante provável que existam dezenas de clientes insatisfeitos que não disseram uma palavra e que já estão procurando outra imobiliária, outro corretor ou outra forma de resolver o problema.

Uma pesquisa clássica de Bateson e Hoffman, citada com frequência na literatura acadêmica brasileira sobre gestão de serviços, mostra o tamanho desse silêncio: 86% dos clientes carregam pelo menos um episódio de mau atendimento, ocorrido há mais de cinco anos, que os fez nunca mais voltar a comprar daquela marca. Ainda assim, apenas 53% desses clientes chegaram a reclamar diretamente com a empresa — mesmo com 100% deles procurando a concorrência depois.

Ou seja: o silêncio do cliente não é ausência de problema. É, na maioria das vezes, ausência de confiança de que reclamar vai adiantar alguma coisa.

O que isso significa para a sua imobiliária

Quando um gestor trata a reclamação como incômodo, algo a ser resolvido rápido e esquecido, ele está tratando errado o dado mais valioso e mais barato que a empresa recebe de graça: um cliente disposto a dizer, na cara da imobiliária, exatamente onde o processo falhou.

O Custo Invisível de Ignorar uma Reclamação

Muitos donos de imobiliária não percebem o tamanho do prejuízo financeiro de um cliente mal atendido, porque esse prejuízo não aparece imediatamente no caixa. Ele aparece depois — na queda de indicação, na renovação de contrato que não acontece, no proprietário que retira o imóvel da carteira.

Pesquisas amplamente citadas pela Harvard Business Review apontam que conquistar um cliente novo custa, dependendo do setor, de 5 a 25 vezes mais do que manter um cliente que a empresa já tem. No mercado imobiliário, em que o relacionamento com um proprietário ou investidor pode durar anos, esse número tende a ficar ainda mais alto, porque o custo de aquisição envolve tempo de captação, negociação e construção de confiança que não se refaz da noite para o dia.

A Bain & Company, empresa que desenvolveu o conceito de Net Promoter Score, também mostra que as empresas líderes em lealdade de clientes crescem, em média, mais do que o dobro da velocidade dos concorrentes do mesmo setor. E a mesma pesquisa aponta um dado desconfortável: apenas 1 em cada 10 empresas consegue sustentar crescimento consistente de receita e lucro ao longo do tempo. A diferença, segundo a Bain, está na capacidade de transformar experiência em operação e não apenas em discurso.

Por Que o Setor Imobiliário Erra Sempre no Mesmo Ponto

Quando observo pesquisas específicas sobre reclamações no setor imobiliário brasileiro, um padrão se repete com uma clareza incômoda.

Um levantamento do grupo Zap sobre o setor apontou que a maior parte das reclamações de clientes contra imobiliárias e corretores está relacionada a atendimento: falta de retorno, demora e informações incompletas e não ao imóvel em si, nem ao preço, nem às condições comerciais.

Uma análise independente sobre o comportamento de reclamações no setor, feita a partir de dados do Reclame Aqui, chegou a uma conclusão ainda mais direta: com exceção de problemas técnicos como infiltração ou atraso de obra — que de fato fogem do controle direto da imobiliária — praticamente todos os outros motivos de reclamação nascem da mesma origem: dificuldade de comunicação entre cliente e empresa. Isso não é coincidência. E não é um problema de má vontade dos corretores. É estrutural.

Quando a imobiliária não tem processo claro de retorno ao cliente, quando não existe um responsável definido por cada etapa da jornada, quando a informação sobre um imóvel muda de boca em boca dentro da equipe sem registro formal, a falha de comunicação deixa de ser exceção e passa a ser rotina. E rotina de falha vira reputação.

O Cockpit da Imobiliária: Reclamação Não é Ruído, é Instrumento

Durante o período em que estudei pilotagem no Aeroporto do Bacacheri, em Curitiba, aprendi algo que uso até hoje nas consultorias que faço: um piloto não conduz o avião apenas pelo que vê pela janela. Ele opera com instrumentos.

Altímetro, variômetro, GPS, indicador de velocidade. Cada instrumento avisa sobre uma dimensão específica do voo, muitas vezes antes que o problema seja visível a olho nu. Quando o piloto ignora um instrumento porque "parece que está tudo bem lá fora", ele está voando às cegas, mesmo achando que está enxergando tudo.

A reclamação do cliente é um desses instrumentos. Ela é o painel avisando, em tempo real, que algo no sistema está fora do previsto.

Uma imobiliária que opera com esse tipo de instrumento passa a fazer duas perguntas diferentes diante de cada reclamação. A primeira, óbvia, é: como resolver isso para esse cliente agora? A segunda, que a maioria pula, é: que processo permitiu que essa falha acontecesse e quantos outros clientes já passaram, ou vão passar, pela mesma coisa sem avisar?

O Que Muda Quando a Reclamação é Bem Resolvida

Aqui está um ponto que costuma surpreender donos de imobiliária: um cliente que reclama e é bem atendido na resolução do problema pode terminar mais fiel à empresa do que um cliente que nunca teve problema nenhum.

Pesquisas sobre recuperação de serviço mostram que a intenção de um cliente insatisfeito voltar a fazer negócio com a empresa, depois de uma reclamação bem resolvida, chega a 80%. A explicação é simples: o cliente não espera perfeição. Ele espera ser ouvido e ver o problema resolvido com agilidade. Quando isso acontece, a confiança que se constrói é maior do que a confiança de quem nunca precisou testar a empresa em uma situação difícil.

Isso muda completamente a forma como um gestor deveria encarar o momento da reclamação. Não é um incômodo a ser encerrado o mais rápido possível para "tirar aquele cliente das costas". É uma das oportunidades mais baratas que a imobiliária tem para construir lealdade, desde que exista processo, e não improviso, por trás da resposta.

E isso exige uma pergunta diferente da que a maioria dos gestores faz. Em vez de perguntar "quem errou?", vale a pena perguntar: "qual processo permitiu que esse erro acontecesse?"

A Jornada do Cliente Não Termina na Assinatura do Contrato

Um erro comum em imobiliárias de todos os tamanhos é concentrar energia e atenção na etapa da venda ou da locação e tratar tudo o que vem depois como operação secundária.

Mas a experiência do cliente não é feita de um único momento. É feita da soma de várias etapas, e cada uma constrói ou destrói parte da confiança acumulada nas anteriores.

Toda imobiliária deveria conseguir responder, com clareza, a perguntas como estas:

• Quanto tempo leva para alguém responder ao primeiro contato?

• O cliente recebe informações claras e consistentes, independentemente de quem o atende?

• A visita ao imóvel é bem-organizada, sem informações desencontradas?

• O contrato chega no prazo que foi prometido?

• Existe algum tipo de acompanhamento depois da conclusão do negócio, ou o cliente simplesmente some do radar da empresa?

Essas perguntas parecem simples. Mas a forma como uma imobiliária responde a cada uma delas revela, com mais precisão do que qualquer discurso institucional, o estágio real de maturidade da sua gestão.

Tecnologia Ajuda. Mas Não Substitui Gestão.

O mercado imobiliário está mudando rápido. Inteligência artificial, automação de atendimento, novos canais de comunicação, tudo isso cria a sensação de que a experiência do cliente é, cada vez mais, um problema de ferramenta. Eu discordo, ao menos parcialmente.

A tecnologia melhora a velocidade de resposta e reduz retrabalho. Mas ela não resolve, sozinha, a ausência de processo, de papéis claros ou de responsabilidade definida dentro da empresa. Um chatbot que responde rápido, mas empurra o cliente de setor em setor sem solução, só torna a falha de comunicação mais visível e mais rápida de se espalhar.

Uma Reflexão Para o Dono de Imobiliária

Se você chegou até aqui, vale fazer um exercício simples: liste as últimas cinco reclamações que sua imobiliária recebeu. Não as resolva de novo, apenas observe.

Quantas delas vieram do mesmo tipo de falha? Quantas apontam para o mesmo processo mal-desenhado, para a mesma lacuna de comunicação entre setores, para a mesma ausência de responsável claro por aquela etapa da jornada?

Se a resposta te incomodar, é sinal de que você encontrou algo real.

Porque, no fim das contas, imobiliárias não crescem apenas porque vendem mais. Crescem porque geram confiança. E confiança não é consequência de um bom discurso de atendimento.

É consequência de uma boa gestão.

Esse material já está na sua mão é só decidir se ele vira instrumento de gestão ou fica engavetado.

👉 Baixe agora o Mapa da Jornada do Cliente na Imobiliária e identifique, etapa por etapa, onde a sua equipe já entrega confiança e onde ainda está gerando reclamação.