O Marketing como Aliado na Sucessão Familiar de Imobiliárias

Para entender como o marketing pode ajudar na sucessão familiar, é importante lembrar que ele é uma ferramenta essencial para construir uma imagem positiva tanto para os clientes quanto para os funcionários. Esse trabalho é crucial para garantir que todos se adaptem e confiem na nova gestão.

Durante o meu doutorado (2018) analisei um caso prático envolvendo a imobiliária Moresco, em Brusque (SC), onde destaquei que uma comunicação eficiente é fundamental em momentos de transição. É necessário compartilhar valores da cultura organizacional para alinhar expectativas e evitar confusões. A chave está em garantir que todos entendam o processo de forma clara, promovendo estabilidade durante a mudança.

Nas empresas menores, como imobiliárias de cidades pequenas, encontros informais com clientes e eventos comunitários podem ser usados para apresentar o futuro gestor. Ele pode participar de forma descontraída, se aproximando das pessoas sem compromissos formais. Já nas grandes empresas, estratégias como campanhas publicitárias, conteúdos personalizados e mensagens comemorativas são maneiras eficazes de criar proximidade com os clientes.

O poder das redes sociais

As redes sociais transformaram-se em ferramentas indispensáveis para imobiliárias de todos os portes. Elas permitem construir marca, engajar o público e demonstrar autoridade no setor. Estratégias como conteúdos educativos, tours virtuais, prova social e interações diretas fortalecem a credibilidade e conexão com o público. Além disso, anúncios segmentados, identidade visual consistente e análises de mercado posicionam a imobiliária como referência e ampliam sua relevância no mercado, permitindo ainda que sua campanha seja focada na cidade de atuação.

Valorizando a equipe interna

Para os funcionários, o novo gestor pode implementar benefícios como folgas remuneradas ou pequenos aumentos nas comissões. Essas ações mostram preocupação com o bem-estar da equipe e ajudam a criar um ambiente de trabalho mais colaborativo. A presença do antigo gestor também pode ser um diferencial, ajudando a manter a tradição da empresa enquanto as mudanças são introduzidas.

Os resultados de uma sucessão bem-sucedida refletem-se na fidelização dos clientes atuais, na expansão da base de clientes e na satisfação dos colaboradores da empresa. Para atingir esses objetivos, é fundamental que o novo gestor esteja alinhado com as estratégias de comunicação da empresa, especialmente no contexto da internet e das novas tecnologias. Nos últimos anos, o número de aplicativos voltados para serviços imobiliários cresceu significativamente, e um gestor que busca produtividade não pode se permitir estar desatualizado. Esse será o tema do próximo capítulo.

Essa transição precisa ser bem planejada e pode levar de 1 a 2 anos ou mais, dependendo das necessidades da empresa. Uma sucessão bem-sucedida reflete na fidelidade dos clientes, na conquista de novos mercados e na satisfação dos funcionários.

A Imobiliária na era tecnológica e hipermoderna

Ao entender que o processo de sucessão familiar se inicia primeiramente dentro da empresa e depende de estratégias eficazes de comunicação para alcançar o sucesso, destacamos que, na hipermodernidade --- conceito desenvolvido por Gilles Lipovetsky (2015) --- a internet e a tecnologia aplicada pelas empresas são essenciais para o êxito. Segundo Lipovetsky, o capitalismo contemporâneo associa de forma compulsória a beleza e a estética ao consumo, apresentando-os como sinônimo de felicidade. Em A Estetização do Mundo: Viver na Era do Capitalismo Artista, ele analisa como a moda, cosméticos, tratamentos esportivos e estéticos refletem a busca pela autorrealização em uma sociedade que impõe padrões nas redes sociais.

O mercado imobiliário, por sua vez, tem acompanhado a evolução tecnológica com o surgimento de uma vasta gama de aplicativos para diversas funções, superando os tradicionais portais. Hoje, a gestão de uma imobiliária envolve o uso de aplicativos para áreas como reparos, assinaturas digitais e atendimento pré-venda. Uma das inovações mais recentes são as IAs generativas, que oferecem um atendimento personalizado em escala, 24 horas por dia, 7 dias por semana. Isso garante um suporte ágil ao crescente número de leads gerados por campanhas digitais, os quais precisam ser analisados e qualificados antes de serem encaminhados à equipe de vendas.

Plataformas como Instagram, Facebook e Twitter moldam percepções e criam expectativas, tanto sobre as pessoas quanto sobre os produtos e serviços que consomem. Na visão de Lipovetsky, o consumo está diretamente ligado à felicidade e ao status social. Para as imobiliárias, isso significa que o marketing precisa explorar conceitos como conforto, tranquilidade e bem-estar, associando-os aos imóveis comercializados.

Bauman (2004) também contribui para essa discussão ao afirmar que, apesar de estarmos mais conectados, somos cada vez mais individualistas. Essa realidade intensifica a competição e o consumo como ferramentas de controle social. No contexto imobiliário, vender uma casa ou apartamento vai além de oferecer um espaço físico: é vender a ideia de um lar ideal, adaptado às expectativas da sociedade moderna.

Para o novo gestor, administrar a presença online da empresa é fundamental. Investir em redes sociais e nas novas tecnologias pode trazer melhorias significativas nos processos comerciais e fortalecer a relação com clientes e funcionários. Assim, o marketing digital e as novas tecnologias se tornam peças-chave para o sucesso da nova gestão e deve ser gerenciado pela imobiliária, te explico na sequência.

A Evolução do Marketing Imobiliário: Do Jornal à Inteligência Artificial

O marketing imobiliário passou por transformações radicais nas últimas décadas. Nos anos em que dependia exclusivamente de placas em imóveis e anúncios nos classificados de jornais, as possibilidades eram limitadas e o alcance restrito. O público-alvo era alcançado como numa "pescaria de anzol": cada anúncio atraía apenas algumas pessoas que buscavam ativamente aquele tipo específico de imóvel. Com o avanço da tecnologia, surgiram novas ferramentas e estratégias que revolucionaram a maneira como as imobiliárias captam clientes, promovem imóveis e constroem suas marcas.

Nos anos 1990 e 2000, os portais de imóveis começaram a ganhar espaço. Sites especializados como Zap Imóveis e Viva Real permitiram que imobiliárias alcançassem um público mais amplo, oferecendo filtros de busca e detalhamento de informações que os anúncios em papel jamais poderiam proporcionar. Essa fase marcou uma transição importante, mas ainda centralizava a comunicação em torno da disponibilidade do imóvel e não da experiência do cliente.

Com a chegada das redes sociais e plataformas como o Instagram, Facebook e LinkedIn, o marketing imobiliário deixou de ser apenas um meio de anunciar imóveis para se tornar um canal de construção de relacionamento e fortalecimento de marca. As redes sociais permitiram que as imobiliárias fossem mais proativas, atingindo não apenas quem está procurando ativamente, mas também quem pode se interessar em algum momento.

Paralelamente, a "uberização" da locação, com plataformas como Airbnb, mostrou que o setor precisa se adaptar às novas exigências do consumidor moderno. Essas plataformas oferecem não apenas imóveis, mas experiências personalizadas e processos ágeis, características que os consumidores passaram a valorizar em qualquer interação com o mercado imobiliário.

A Revolução da Inteligência Digital

Hoje, as ferramentas digitais permitem uma abordagem ainda mais sofisticada. Desde chatbots que atendem em tempo real até inteligência artificial generativa que conversa com leads, identifica necessidades, aquece potenciais clientes e os direciona para os profissionais certos, a tecnologia se tornou uma aliada indispensável. Em vez de usar um anzol, as redes sociais e a IA funcionam como uma tarrafa, alcançando um público muito maior. Isso inclui tanto interessados genuínos quanto curiosos, que precisam ser atendidos com excelência para preservar a imagem da imobiliária.

Por exemplo, uma imobiliária pode utilizar:

• Google Ads e redes sociais para atrair leads.

• E-mails automatizados e funis de marketing para nutrir o interesse.

• Sistemas CRM para organizar o atendimento.

• IA generativa para personalizar a comunicação e otimizar a jornada do cliente.

A Importância da Gestão do Marketing pela Imobiliária

Uma das lições mais significativas no processo de evolução do marketing imobiliário é a compreensão de que a responsabilidade pela gestão dessa área deve estar nas mãos da imobiliária e não ser delegada exclusivamente aos corretores. Quando os corretores assumem o marketing, muitas vezes o fazem com o intuito imediato de gerar contatos para si mesmos, sem dar a devida atenção ao fortalecimento da relação do cliente com a marca. Isso pode gerar dois grandes riscos para a empresa:

Os riscos da descentralização do marketing

Comunicação desarticulada: Sem uma estratégia centralizada, a identidade da imobiliária tende a se diluir, o que enfraquece sua presença no mercado. O cliente passa a receber mensagens desconexas, o que gera confusão e falta de clareza sobre o que a marca realmente representa.

Visão de curto prazo: Quando o marketing se limita apenas à geração de leads imediatos, perde-se de vista a construção de uma relação duradoura com o cliente. O marketing deve ir além do simples objetivo de gerar contatos; seu papel é construir confiança, engajamento e, consequentemente, fortalecer a lealdade à marca ao longo do tempo. Esse processo assegura a sustentabilidade do negócio a longo prazo.

A estratégia de longo prazo

Nos últimos anos, o marketing imobiliário se transformou profundamente. De um modelo simples e direto, evoluiu para um ecossistema complexo, onde a integração de tecnologias avançadas e estratégias de branding sofisticadas se tornou crucial. Para o proprietário de uma imobiliária, a compreensão e o domínio dessas ferramentas são essenciais para se destacar em um mercado altamente competitivo.

No cenário atual, capturar leads é apenas o primeiro passo. É necessário construir uma marca sólida e confiável, que inspire segurança e credibilidade. Cada interação com o cliente, desde o primeiro contato até o pós-venda, deve ser pensada com a intenção de reforçar a reputação da empresa. O sucesso de uma imobiliária não reside apenas na habilidade de vender ou locar imóveis, mas na sua capacidade de fidelizar clientes e estabelecer relações duradouras, que gerem recomendações e tragam de volta negócios no futuro.

Portanto, o marketing deve ser encarado como uma estratégia a longo prazo, que não apenas promova imóveis, mas também cultive a imagem da imobiliária como um pilar de confiança no mercado. Isso significa investir em uma identidade clara, uma comunicação coerente e, acima de tudo, no fortalecimento do relacionamento com o cliente, que se traduz em fidelização, referências e um fluxo constante de negócios sustentáveis.