JORNADA DE COMPRA ? INBOUND MARKETING ? ESTÁ CONFUSO?

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JORNADA DE COMPRA ? INBOUND MARKETING ? ESTÁ CONFUSO?

Você sabe da importância do marketing para a sua empresa, mas não sabe por onde começar? Cansado de poucos leads e muitas desculpas?

Todo proprietário de Imobiliária sabe a importância do marketing, mas têm dúvidas de como efetivamente aplicar ao seu negócio. Ter uma visão clara das rotinas do dia a dia do marketing, e quais as atividades que deve exigir da sua agência ou do seu funcionário não é simples. Mas calma, para muitos proprietários de imobiliária o marketing é assim mesmo, mais perguntas que certezas. Para responder a essas perguntas criamos este artigo, vamos falar do marketing como principal aliado do seu departamento comercial, porque acreditamos que ter claro como conduzir seu lead pela jornada de compra, é parte do sucesso, e todo investimento deve ter como prioridade resultados de vendas.
Com a vinda do marketing digital, ou seja, o uso das ferramentas digitais, muitas palavras novas foram incorporadas ao processo. Palavras como: inbound e outbound, jornada de compras, ROI. Mas afinal o que é Inbound Marketing? Na realidade Inbound Marketing é o conjunto de estratégias de marketing que têm como base o relacionamento com o cliente, e que ajudam na condução deste cliente pela jornada de compra. Diferente do marketing tradicional, no Inbound Marketing a empresa não vai atrás de clientes, mas explora canais como mecanismos de busca, blogs e redes sociais para ser encontrada por um possível cliente, o que seria o lead. Depois da atração deste cliente, através do que chamamos de material rico irá converter este lead em cliente, se relacionando com este lead até que este esteja preparado para a compra.

Atrair, Converter, Relacionar, Vender e Analisar.

Como você pode conduzir seu lead pela jornada de compra, tornar a passagem de um estágio para outro mais eficiente?
O que realmente mudou com o inbound marketing, é que hoje, devido a uma série de ferramentas, é possível mensurar o investimento X o retorno, ou ROI (retorno sobre o investimento). Com isto o marketing da imobiliária deve passar a ser visto como um centro de investimento e não um centro de custo. É possível saber exatamente quantas pessoas visualizaram, converteram e efetivamente compraram, pois há muitas ferramentas para análise. O Inbound marketing visa primeiro atrair possíveis clientes, que estão procurando soluções para seus problemas nos mecanismos de busca, blogs, e navegando nas redes sociais. Por isto ele funciona como uma “isca” para aqueles que estão à procura de imóveis, para vender, comprar ou alugar, e a partir do momento que o cliente “morde” a isca, é possível manter um relacionamento fortalecendo a confiança e fechando negócios com mais facilidade.
Há muitas dúvidas quanta ao número ideal de etapas da jornada, mas você deve focar nas suas necessidades e criar a sua jornada de compra e o seu funil de vendas. Adaptamos para o mercado imobiliário um modelo base, assim você pode partir destas informações para construir o seu. Neste caso específico estamos falando da área de vendas, mas pode ser facilmente adaptado para locação. Vamos falar um pouco mais sobre esta construção da Jornada, mas agora com foco no mercado imobiliário e como ela pode ser desenvolvida para o seu departamento de vendas.
Com as novas tecnologias, sabemos que muitas coisas mudaram, mas quais foram as mudanças do comportamento do consumidor do mercado imobiliário?
Antes de falar mais sobre as etapas, vamos entender melhor a origem do termo, como e por que ele cresceu tanto no mercado. Toda tecnologia e os novos meios de interação alteraram significativamente o comportamento dos consumidores. Estes adquiriram um papel mais ativo, exigindo uma comunicação mais horizontal. O Inbound Marketing, surgiu como resposta, que, por meio do chamado Marketing de Atração, visa conquistar as pessoas. O fim da era da comunicação em massa.
Hoje as marcas sabem o valor de um relacionamento concreto, atingindo apenas interessados na sua oferta. E com o cliente da imobiliária, será que houve mudança?
Sim, por isto decidimos escrever este artigo, o mercado imobiliário também sofreu estas mudanças. Se no passado o sonho do brasileiro era a “compra da casa própria”, hoje segundo pesquisas, o novo sonho é “viajar pelo Brasil”, (dados pesquisa IBQP e SEBRAE), o que não significa que estas pessoas não irão morar, apenas abre outras possibilidades de negócio. Não é só brasileiro, no mundo todo, as novas gerações dão mais valor a experiência (usufruir), mas não a posse. Mas seja para a locação, quanto para a venda você pode desenhar a jornada de compra do seu cliente. Outro fato importantíssimo, dados de 2017 já apontavam o celular como origem de 60% das buscas de imóveis. Ou seja, seu site, e a forma como ele se comporta no celular é de extrema importância, é deve se o passo inicial de todo processo de marketing imobiliário.

Você conhece o seu cliente? Quem é o seu comprador ou locatário de imóvel?
Veja quais são os dados essenciais para construção da jornada de compra do seu cliente.

Compreender os anseios, dificuldades, medos é essencial para desenvolvermos a jornada de compra. Esta jornada deverá conduzi-lo do primeiro pensamento “de um dia adquirir um imóvel”, a algo concreto, mas sempre considerando suas expectativas e condições financeiras. A melhor fonte de informações de uma imobiliária, é seu próprio CRM, seus controles gerenciais. Listamos as principais perguntas e respostas que você deve fazer antes de iniciar o seu projeto.

Quanto tempo dura uma jornada de compra do meu cliente?

  • Analise os dados da imobiliária dos últimos 12 meses de fechamento de negócios – sucessos e insucessos (obtenha uma média ponderada, retirando o melhor e pior resultado)
  • Verifique o seu estoque – e o perfil dos imóveis comercializados: Alto e médio Padrão/ Minha Casa minha vida. Lançamentos, ou terceiros?
    O que é importante neste passo – é criar uma estimativa de tempo para a sua jornada e que será atualizada e aperfeiçoada no decorrer da implantação e preparação da gestão e equipe de corretores. Caso não possua esses dados, você poderá construir a jornada de acordo com estudos da sua região – Cidade/Estado.

Quem influencia na tomada de decisão da compra?

Todos nós sabemos que no marketing mais importante que o comprador, é o decisor. Afinal é ele que pode pôr tudo a perder, sem nem mesmo você o conhecer. O mundo mudou, hoje filhos são os decisores de eletrodomésticos e tecnologia, ou seja, pais perguntam para filhos o que devem comprar. No mercado imobiliário a grande maioria das vendas são residências e são feitas através de financiamento bancário, que pode representar anos para quitação, o que exige responsabilidade , coragem e renúncias, a maior parte consiste em compra em conjunto, cônjuges e em caso de compras individuais, sempre há influenciadores – pais, filhos, amigos, aqui o questionamento principal é: qual a motivação, escolha e decisão da compra do imóvel. Descobrir na sondagem quem seria o “decisor” traz grande vantagem na negociação, e pode ajudá-lo a evitar problemas na hora do fechamento.

Qual a mídia mais relevante para tomada de decisão?

Hoje uma imobiliária recebe leads de diferentes mídias e custos. É através das métricas das campanhas de marketing online ou offline, que com uma conta simples de ROI, que a imobiliária poderá verificar, dentro dos investimentos feitos, quanto custou cada lead, e qual seu percentual de conversão por mídia. Sabemos por exemplo, que leads de placa costumam ter alta conversão, uma vez que o cliente foi impactado pelo imóvel no local. Ou seja, o cliente já aprovou o imóvel e a região.
Ao analisar os investimentos e retornos nas diferentes mídias, a imobiliária deve segmentar em quais ela obtém mais resultados, maior retorno, para definir estratégia de relacionamento para melhor qualificar os leads dentro da jornada de compra. Aqui é o coração da jornada de compra – atrair -converter- relacionar- VENDER. Neste momento o ideal é que a imobiliária adquira uma ferramenta de automação em marketing, que possibilita uma comunicação integrada e coordenada utilizando banco de dados próprio.

Fatores como, credibilidade da marca da imobiliária ou da construtora, e atendimento são importantes para o fechamento do negócio?

Para os clientes, é muito importante a marca da construtora e da imobiliária para decisão de compra, a apresentação e qualificação do corretor no processo é fundamental, pois ele representa fator de confiança nas transações durante a jornada que é cheia de dúvidas. A Idoneidade da Construtora e da Imobiliária é um dos itens que geram mais dúvidas e pesquisas por parte dos clientes, para dar o próximo passo na compra do imóvel. Pesquisas vão de buscas na internet, site de reclamação a comentários nas redes sociais, indicações e etc.
Por isto trabalhar a autoridade da marca, através de conteúdos ricos, é um dos mais importantes pontos do inbound marketing. A Marca, ou Branding, “é o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca. O objetivo do branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.” Por isto alguns especialistas recomendam que 70% do investimento de marketing seja feito para construção desta autoridade, e 30% anunciando venda/locação direta (outbound marketing).

Será que o seu lead está pronto para a compra? Mas como detectar cada etapa do termômetro do lead durante sua jornada?

Podemos dizer que o termômetro do lead é uma métrica que qualifica e identifica o grau de preparação do seu lead para a decisão de compra. Sabemos que muitos contatos podem não ser necessariamente de um potencial comprador. Afinal, existe um universo de possibilidades: desde um curioso a um possível concorrente. Por isto o seu filtro deve estar preparado para trazer as informações que precisa, alguns são essenciais para formatar um filtro inicial de qualificação do seu lead, evitando que você perca tempo investindo em contatos frios. Uma boa métrica é acompanhar a interação do seu lead com seu site, e seus materiais. A automação em marketing permite por exemplo que você envie materiais para aqueles clientes que estão interagindo, abrindo seus e-mails, e evite os clientes que não querem contato.
Esta segmentação é importante, pois a partir dela você iniciará a alimentação/nutrição do lead. O que isto significa? Significa que a sua comunicação será direcionada de forma a dar segurança, tirar dúvidas, tornando o lead pronto para que o corretor possa levá-lo ao fechamento.
É neste período de relacionamento, que você irá trabalhar a credibilidade e autoridade da marca da imobiliária, com conteúdo rico, pense que você deverá agir como um consultor, com repostas acerca do empreendimento, financiamento, bairro, assim o seu cliente irá adquirir a confiança necessária para tomar a decisão. Pense, seus leads vêm das mais variadas fontes, o que muda é o estágio deles dentro da jornada. Cada lead tem seu preço, eliminar leads frios sem trabalhá-los, e sair novamente a compra de novos leads, é jogar dinheiro fora. Afinal os controles gerenciais podem ajudá-lo a compreender os que convertem mais rápido e assim aprimorar as etapas da sua jornada, replicando padrões e aumentando suas conversões.

ETAPAS DA JORNADA DE COMPRA DO MERCADO IMOBILIÁRIO

Agora que você compreendeu todo o processo poderá montar a sua própria jornada. Lembrando sempre que ninguém melhor do que você para entender o caminho do seu cliente. Para ajudá-lo montamos esta jornada onde trabalhamos com alguns aspectos básicos, e com referências gerais.

CHECK LIST ANTES DE INICIAR O SEU PROJETO

Site: verifique seu site, existem várias ferramentas que você pode utilizar para avaliá-lo. Você poderá conhecer um pouco mais sobre o assunto lendo nosso outro artigo: “Transformação Digital da sua Imobiliária – Do Aperto de Mão ao Aperto de Botão”. Sempre lembrando que MAIS de 60% das pesquisas são feitas no celular, veja o desempenho do seu site no celular.
Além do desempenho, lembre-se que quando falamos em conteúdo rico, falamos em BLOG, como está seu blog? Este será um dos primeiros contatos do seu cliente com a marca, cuide para que a experiência seja boa.

Profissional de pré-venda: pense que o ideal para o primeiro contato com o lead, é de um pré-venda. Que é um profissional treinado para pesquisa, sondagem do cliente, ele avalia o potencial do lead e através de questionário, identifica em que estágio da jornada de compra este cliente está. Após a avaliação, ele encaminha para o departamento comercial os leads que estão prontos para o atendimento com o corretor.

Primeira etapa Jornada de Compra

Pré Venda: (o lead chega e é direcionado para o atendimento)
O principal erro cometido nesta etapa, é se posicionar de forma totalmente comercial, acreditando que o cliente está solicitando informações do imóvel, está pronto para comprá-lo, na maioria das vezes ele ainda não tem certeza do que quer e pode comprar e fez o primeiro contato interessado no imóvel que chamamos de imóvel de referência.
O ideal é ter um questionário (Script) para ser aplicado pelo (pré-venda) que identifique qual a motivação e o interesse da compra, quais as necessidades e com isto desenhar o perfil do cliente. Após a análise definir no mix de produtos, qual o melhor se encaixa para realidade do cliente e só assim obter dados para continuidade ao atendimento com corretor.

Segunda etapa da Jornada de Compra: ainda com atendimento do pré venda (que identificada a fase que o lead se encontra, sendo 1 e 2 enviada para manutenção do atendimento com automação, e 3 e 4 encaminhadas para um corretor.)

FASES EM QUE O LEAD (CLIENTE) PODE ESTAR NA JORNADA :

  1. Descoberta: considere -se o primeiro estágio, o cliente toma consciência de que tem um problema, segue alguma delas: Necessidade de moradia maior; Chegada de um filho; Compra de primeiro imóvel; Casamento; Filhos indo fazer faculdade; Divórcio; Transferência emprego; Viuvez; etc. Nesta fase de descoberta o papel da comunicação e do corretor é o de provocar a reflexão. Este lead que precisa de informação, pode retornar para a automação para receber materiais até que esteja pronto.
    Exemplos: Já pensou sair da casa dos pais e ter sua independência… você tem oportunidade de morar perto do trabalho e ter mais qualidade de vida… Você pode sair do aluguel …
  2. Conhecimento: Nesta fase o cliente passa a fazer buscas, pesquisa, passa por diversos sites e portais, verifica a burocracia para financiamento, comprovação de renda, lançamentos com prazo de no mínimo 2 anos pra entrega, imóveis de terceiros sem conservação e manutenção, feirões e isso o faz pensar em estudar mais para tomar decisão, nesta hora ele recorre ainda mais a internet para encontrar conteúdo de qualidade que tire suas dúvidas. É neste momento que os materiais ricos informativos podem gerar um laço, ou seja é através da sua marca que ele terá todas as dúvidas sanadas e assim ter a segurança necessária para tomar a decisão.
    Infelizmente é neste ponto em que há o maior descarte de leads, normalmente o corretor percebe a dificuldade da venda e não investe mais no atendimento. Neste momento a imobiliária deverá investir em manter o atendimento personalizado do corretor e a manutenção do relacionamento. através da automação em marketing com este cliente.
  3.  Considerações: Nesta etapa o cliente está mais instruído sobre processo da compra do imóvel e começa a considerar mais fundo suas opções. É aqui que começa a fazer buscas mais consistentes, visitar imóveis, ir a plantões, conversar com várias imobiliárias, ele está em um processo mais avançado de busca.
    Neste ponto o corretor percebe que há um real interesse na conclusão da compra, e usam todos os argumentos possíveis para manter o interesse do cliente e isso vem de todas as imobiliárias visitadas. Excesso de bajulação, uma verdadeira perseguição, e o cliente começa a ser incomodado em momentos que não está aberto ao diálogo EX: (como em seu horário de trabalho) e passa então a ignorar os profissionais que ligam sem parar. O grande diferencial nesta etapa, é buscar o cliente que está propenso a compra por outras vias de contato, que ele responde quando puder, sem ser incomodado, como Whatts, Telegram, e-mail com informações que realmente venha a agregar para finalização do negócio.
    O cliente que está nesta fase, são considerados “BONS” ou leads “Quentes” e consequentemente os leads mais caros de obter, a imobiliária através da automação, e do relacionamento pode conduzir o cliente da 1 fase até aqui.
  4. Decisão: O tão esperado momento chegou, o cliente formaliza proposta, agora o processo inverte, o cliente que antes fugia do corretor, agora quer atendimento, agilidade e atenção, por isso a importância do corretor saber a real necessidade que levou a compra do imóvel.
    Ex: se o cliente tem prazo para mudança, porque está encerrando contrato de locação. Sabemos da burocracia para aprovação de financiamento e transferência de documentação para liberação das chaves, ou se é lançamento, qualquer dúvida gerada na assinatura de contrato, pode gerar insegurança e sua venda cair por terra e o faça procurar a concorrência, pois a decisão pela compra ele já tomou.

Terceira etapa Jornada de Compra

Após atendimento inicial, e a sondagem, com técnica e treinamento, e definido qual fase o cliente está, é possível tomar decisões. Se identificados clientes nas fases 3 e 4, são encaminhados para atendimento com corretor, e este pode incluí-lo no seu funil de vendas, e os clientes na fase 1 e 2 vão para a automação em marketing.
O funil de vendas com a incorporação da jornada de compras do cliente fica assim:
Você já deve ter se questionado, mas esta tal jornada não é o FUNIL DE VENDAS? Natural, o importante é você entender que a Jornada prepara o cliente para estar pronto para o seu atendimento comercial, cujo foco é a venda. A jornada é relacionamento, o funil de vendas é comercial. Finalizada a jornada o seu cliente, vai para o corretor, e o corretor fará o procedimento padrão da sua imobiliária:

Caldeirão ou 3 º etapa – Corretor defini distribuição dos leads de acordo com fase em que o cliente está para ser impactado de forma a evoluir nas fases do cliente, o marketing e comercial tem que estar bem alinhados no processo. Caldeirão Lead 1°fase cliente (FRIO); Caldeirão Lead 2°fase cliente (MORNO); Caldeirão Lead 3° fase cliente (QUENTE); Caldeirão Cliente negativa (com potencial de compra). Etapa mais longa e importante da jornada de compra
Proposta ou 4º etapa – O cliente passa as fases de caldeirão e entra na quarta fase, APÓS visitas está pronto para apresentar proposta de compra.
Fechamento ou 5º etapa – O cliente busca agilidade e atenção do corretor para finalizar a compra, ele está na quarta fase e da mesma forma que escolheu você pode ir para concorrente. Atender de forma a minimizar o estresse de documentação, prazos, informações desencontradas e refazer processos, pois qualquer atitude que gere desconfiança ou promessas não cumpridas derrubam uma venda, acompanhe com atenção até a assinatura de contrato.
VENDA ou 6º etapa – Assinatura de contrato – entrega chaves.
Negativa ou 7º etapa – a venda não ocorreu, por não aprovação de financiamento, insegurança do cliente, ou não tinha imóvel nas características do cliente. Aqui após análise o lead pode voltar ao caldeirão pois tem potencial e compra.

Após alguns meses da adaptação da jornada de compras para integrar com o funil de vendas a imobiliária tem dados suficientes para trabalhar campanhas de marketing com foco em otimizar os recursos, ou seja: se uma determinada mídia traz mais retorno em volume, mas os leads de uma outra mídia, convertem mais, é preciso analisar e verificar custo X benefício, ou ROI – Retorno sobre o Investimento.
Enquanto o cliente vai avançando dentro da jornada de compra, fica muito clara a importância do corretor neste processo, é preciso investir na capacitação dele e uma mudança de cultura (comportamento). O ideal é que a jornada seja implantada como um projeto piloto, paralelo ao processo de venda existente na imobiliária e aos poucos ser incorporado a toda equipe de venda, para não haver um choque e como todo processo há acertos e erros, não impacte no resultado. O que fica claro, que sem controles gerenciais, sem controle dos números das campanhas de marketing e sem processo de automação marketing com CRM, com controles manuais, fica muito mais lento a implantação da jornada de compra e consequentemente o retorno efetivo fechamento da venda.

 

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Rosalvo Barreto

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